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2018年中国传媒行业发展现状及未来发展趋势分析【图】

2018-10-17 15:02:27字号:T|T
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    一、传媒行业市场发展现状分析

    2017 年年初至11 月23 日,沪深300 指数涨跌幅23.9%,传媒(中信)指数涨跌幅-20.3%,跑输沪深300指数44.2pct。传媒各子行业均较年初有所下跌,其中电影动画板块跌幅最大(-25.2%),整合营销板块表现相对突出。

2017 年初至今各板块涨跌幅

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2017-2022年中国传媒市场深度调查及发展趋势研究报告

    2017 年年初初至今传媒板块跑输沪深300

资料来源:公开资料整理

    从估值看,传媒板块整体市盈率(TTM)为35X,较年初继续下调,已基本回到2012-2013 年水平。传媒板块整体估值水平在全部中信一级行业中处于中上水平,整体估值倍数低于通信、计算机、电子等其他TMT 行业。在各子行业中,电影动画、互联网估值水平仍高于整体,平面媒体子版块估值回落到30X 以下。

传媒各子行业估值水平(TTM,整体法)

资料来源:公开资料整理

传媒(中信)指数市盈率变化

 

资料来源:公开资料整理

    二、传媒行业市场格局分析

    1、传媒行业用户时间与娱乐支出现状分析

    2017 年9 月移动互联网单设备月使用时长为180.4 小时,增长接近停滞;用户月人均单日使用时长208.5 分钟,同比小幅下降。从数据来看,用户时间总量基本达到上限,行业从应用商店分发APP 引流进入到以内容吸引用户留存的阶段,内容对用户时长分配越来越重
要。

移动互联网单设备月度使用时长

 

资料来源:公开资料整理

月人均单日使用时长

 

资料来源:公开资料整理

    除了用户时间的约束外,居民个人用于文教娱乐消费的支出也是需要考虑的约束条件。2013-2016年,中国居民消费支出中教育、文化和娱乐支出占总消费支出的比重逐年提升,2016 年达到9.0%,相当于美国20 世纪70 年代的水平(中国目前人均GDP 水平也与美国70 年代相当)。20 世纪80 年代之后,美国居民娱乐及消费支出占个人消费支出比重开始提升,近10 年来稳定基在11.1%水平。与成熟市场相比,国内居民的经济基础已经能够支撑其将更多个人消费支出转移到文教娱乐上,通过优质内容引致居民为文化娱乐消费买单将是文化产业未来重要的机遇。

国内文教娱乐消费支出

 

资料来源:公开资料整理

美国娱乐及教育支出占个人消费支出比重

 

资料来源:公开资料整理

    2、传媒行业细分领域格局分析

    从用户的时间分配来看,在线视频、手机游戏、数字音乐以及数字阅读均为需要重点关注的娱乐细分领域。其中,移动视频的用户使用总时长保持33.1%同比增速,手机游戏、移动音乐和数字阅读使用时长保持平稳。

2017 年6 月总时长TOP10 行业及同比增速

资料来源:公开资料整理

    在以上各细分领域内,龙头公司经过多年的积累,依靠流量优势或内容优势逐步占据了市场的绝大部分份额,并且呈现强者恒强态势。例如,数字阅读领域,掌阅iReader 和QQ 阅读月活跃用户数远超其他平台,并通过高额推广投入和内容投入不断增强龙头优势;音乐流媒体领域,腾讯系酷狗音乐、QQ 音乐和酷我音乐依靠大额内容投入占据流媒体市场前三位,月活跃用户数对其他平台形成碾压。

掌阅、QQ 阅读用户数大幅领先

资料来源:公开资料整理

腾讯系音乐APP 占据音乐流媒体市场前三席

资料来源:公开资料整理

在线视频“三足鼎立”格局基本确定

资料来源:公开资料整理

在线票务平台寡头格局确定

资料来源:公开资料整理

    在进入人口红利消退、通过优质内容引致居民为文化娱乐消费买单的阶段,龙头公司的投资价值真正显现,主要体现在,(1)能够通过内容运营培养用户付费习惯:以在线视频、音乐流媒体为例,经过两年多的培育,付费机制已经较为成熟,付费会员能够享受更好的内容推送。(2)付费用户和优质内容之间形成正反馈,提升行业整体内容水平:各细分领域龙头在吸引付费用户目标的驱动下,对更优内容、更新模式的投入动力更足,以在线视频为例,2017 年网络自制剧和自制综艺领域频繁出现“黑马”。(3)成本端出现规模效应,利润大幅释放:垄断或寡头格局的形成能够让龙头公司在降低成本投入的情况下依然能够获得收入增长,从而盈利能力大幅改善;以数字阅读领域为例,阅文集团在2017 年推广投入上的规模效应致使其净利润大幅增加。

    三、网络视频发展情况分析

    (一)、在线视频用户规模及付费用户情况分析

    观众持续向网络平台迁移,在线视频获得大量用户时间分配。在所有应用中,用户分配在视频网站的时间排列第三;2017 年,观众从电视端向网络端转移的趋势仍在持续,截至6 月底,国内在线视频用户规模达到8.2 亿,在如此高基数的情况下仍然保持23%的同比增速。而电视台端,观众人均每日收视时长从2012 年的170 分钟下降到2016 年的158 分钟,整体观众流失严重,除一线卫视(湖南卫视、浙江卫视、东方卫视和江苏卫视)以外的二三线卫视收视率更是下滑明显。

在线视频用户规模及增速情况

资料来源:公开资料整理

2014-2017 年省级卫视收视率TOP10 榜单

2017.1-8
2016
2015
2014
湖南卫视
0.445
湖南卫视
0.306
湖南卫视
0.408
湖南卫视
0.378
浙江卫视
0.403
浙江卫视
0.297
浙江卫视
0.313
江苏卫视
0.289
东方卫视
0.346
东方卫视
0.292
江苏卫视
0.246
浙江卫视
0.273
江苏卫视
0.275
江苏卫视
0.238
北京卫视
0.227
北京卫视
0.227
北京卫视
0.202
北京卫视
0.223
东方卫视
0.227
山东卫视
0.224
山东卫视
0.149
安徽卫视
0.167
山东卫视
0.177
天津卫视
0.205
安徽卫视
0.138
山东卫视
0.146
安徽卫视
0.164
东方卫视
0.197
金鹰卡通
0.136
金鹰卡通
0.135
天津卫视
0.138
安徽卫视
0.176
卡酷少儿
0.12
深圳卫视
0.124
江西卫视
0.137
江西卫视
0.157
天津卫视
0.115
江西卫视
0.114
湖北卫视
0.127
深圳卫视
0.143

    付费率仍有提升空间,付费用户保持高速增长。截至2016 年12 月底,国内视频网站付费用户规模达到7500 万,较2015 年的2200 万增长241%,预计2017 年付费用户数将超1 亿。其中,爱奇艺会员数在2016 年6 月1 日突破2000 万,较半年前再度增长100%。其他视频网站积极跟进,通过独家内容、自制内容等迅速积累视频付费用户,到2016 年11 月份,腾讯视频宣布VIP 会员数也已经达到2000 万。目前腾讯视频APP 月度活跃用户数约4.23 亿,在所有视频网站中排名第一;爱奇艺以4.22 亿活跃用户数紧随其后;从付费角度看,目前腾讯视频、爱奇艺的付费率约为10%,付费率仍然具有提升空间。

爱奇艺、腾讯视频付费会员数(万人)

资料来源:公开资料整理

2014-2016 年在线视频付费用户规模

资料来源:公开资料整理

    2017 年网络自制内容领域“黑马”频现,建立内容品质新标准。2017 年网络自制剧《白夜追凶》豆瓣评分9.0,目前累计播放量41.7 亿;《无证之罪》豆瓣评分8.3,累计播放量4.6 亿;《河神》豆瓣评分8.3,累计播放量19.2 亿。在网络综艺领域,由爱奇艺打造的中国首档Hip-hop 文化推广节目《中国有嘻哈》收官时总播放量达26.8 亿,豆瓣评分7.2 分。这四档分别由优酷土豆和爱奇艺自制的网络剧/网络综艺同时获得了口碑和市场反响上的成功。经过三年多的摸索,网络自制内容在创意上更趋丰富,在制作水平上也更加精良,基于以优质内容吸引付费用户的诉求,视频网站正在不断提高内容质量标准。

    (二)、网络视频发展趋势

    1、第一波模式创新红利结束,对内容创新提出更高要求

    从2017 年IP 改编剧、热门综艺栏目的表现看,上一波以IP 改编、模式引进为主的模式创新带来的红利已经基本结束。IP 改编剧领域,2017 年备受期待的改编剧《楚乔传》、《孤芳不自赏》、《择天记》收视率表现并未达到此前IP 剧《花千骨》、《亲爱的翻译官》等的水平,《孤芳不自赏》、《择天记》还因为抠图、小鲜肉演技等问题引发网络热议。综艺节目领域,2017 年新一季《奔跑吧》和《中国新歌声》收官期收视率均为破3,与2016 年相比下滑严重。模式创新红利消失背后更本质的因素是观众欣赏阈值提高、剧目/栏目创新乏力。在这种情况下,内容生产者所面对的市场要求变得更高。

2015-2017 年主要IP 改编剧收视率(CSM52/CSM50)

资料来源:公开资料整理

《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》最后一期收视率

资料来源:公开资料整理

    2、网络视频内容价格分析

    内容采购预算仍将提升,但价格分化倒逼内容公司继续收缩产量、专注精品

    从Netflix 来看,付费用户增加总是伴随内容资产的大幅扩张,内容投入增速甚至高于用户数增长。截至2017 年3 季度末,Netflix 共有流媒体付费用户10.4 亿,其中5134.5 万为国内流媒体用户,5267.8 万为海外流媒体用户;在高付费用户基数基础上,2017 年第三季度付费用户总数环比增长5.0%,同比增长24.9%。与用户增长相伴随的是Netflix 内容资产快速扩张。2017 年3 季度末,Netflix 短期内容资产和长期内容资产账面价值分别为42.2 亿美元和97.4 亿美元,内容资产环比增长5.6%,同比增长35.4%,从历年来看,内容资产扩张速度一般均高于付费用户数增速。爱奇艺仍然保持高内容投入,全年预计将达到约130 亿元。2017 年前三季度爱奇艺内容投入约39.0 亿元,同比增长76.3%。从历年内容投入的季节分布来看,四季度是内容成本集中确认期,预计2017 年全年爱奇艺内容投入将达到约130 亿元。

Netflix 内容库资产及同比增速

资料来源:公开资料整理

百度内容成本及同比增速

资料来源:公开资料整理

    在观众欣赏阈值提高、平台自制内容品质显著提升等因素的驱动下,视频平台的预算将更多地向精品内容倾斜,2016 年电视剧价格普涨的状况基本不可重现。渠道采购的变化将倒逼制作公司收缩产量、专注精品。

    3、网络视频内容成本分析

    2016 年演员成本,尤其是流量明星的片酬上涨迅速,背后本质的原因在于影视剧领域第一波模式创新即是依赖知名IP 和流量明星转化观众,导致明星这一核心要素的价格迅速上涨。2016 年演职人员劳务费占比提升到47%,超过2014 年水平。部分议价力较强的明星还可以通过分享投资份额的方式变相获取报酬;而投资份额被稀释则是影响2016 年主要影视剧公司毛利率的关键因素。

    从2017 年来看,随着第一波模式创新结束、观众对内容品质要求更高,内容成本端发生结构开始发生变化,体现为变化制作成本取代演员成本上涨,从欢瑞世纪中报信息来看,演职人员劳务费占比下降明显,而拍摄制作成本占比提升明显。制作成本上涨相对演员成本上涨更为良性,一方面制作成本更容易被制作方控制,另一方面,制作成本提升通常能对内容品质起到立竿见影的效果。

2016 年演职人员费用上涨明显

资料来源:公开资料整理

2017 年制作成本取代演员成本上涨

资料来源:公开资料整理

    网络视频/IP 内容模式创新红利结束反映出观众对内容的品质要求进入更高阶段,在观众持续向网络端转移、视频网站付费用户持续增长的背景下,爱奇艺等平台保持高内容投入将进一步倒逼内容公司收缩产量、专注精品。

    四、电影市场发展情况分析

    1、票房发展现状

    2017 年1-10 月,国内电影市场实现分账票房448.97 亿元,同比增长15.5%,较2016 年3.7%的增速有所回暖。观影人次13.85 亿人,同比增长18.5%;放映场次7752.45 万场,同比上升30.2%。同时,场均人次和平均票价较去年同期继续下滑。2017 年1-10 月场均人次17.9 人次,同比减少约1.8 次;平均票价32.4 元,同比下降0.9 元。

国内电影票房及增速

资料来源:公开资料整理

电影观影人次及增速

资料来源:公开资料整理

    国产片票房增速回升,进口片成为拉动市场增长的主要动力。2017 年1-10 月国产片分账票房约244.42 亿元,同比增长6.7%;进口片票房约204.56 亿元,同比增长28.1%。国产影片市场份额为54.4%,较2016 年同期下滑4.5pct;进口影片市场份额达45.6%。票房排名前二十的影片中有国产电影7 部,共实现票房128.73 亿元;进口片13 部,共实现票房137.76 亿。《战狼2》票房收官53.1 亿元(剔除票务服务费),累计观影人次1.59 亿,创国内影史之最。

2011-2017 年国产片与进口片票房增速对比

资料来源:公开资料整理

2010-2017 年国产电影与进口电影票房占比

资料来源:公开资料整理

    单部影片票房受“口碑效应”的影响愈发显著,移动互联网使观众获取信息的效率大幅提升,影片的口碑评价更容易触达潜在观众并影响其购票行为

《战狼2》首周末和第二周末票房、排片对比

资料来源:公开资料整理

《变形金刚4》与《变形金刚5》排片票房对比

资料来源:公开资料整理

    2、电影行业市占率分析

    龙头院线及影投公司市占率未明显提升。2017 年1-10 月,前十大院线公司合计实现分账票房303.63 亿元,同比增长16.4%;票房市场份额67.63%,同比提升0.5pct。其中,万达院线市占率仍排名第一,1-10 月共实现票房58.59 亿元,市占率13.05%,同比略有下滑。龙头院线公司中,大地院线、上海联和院线、中影南方新干线、中影数字院线、华夏联合等市场份额略有提升。2017 年1-10 月前十大影投合计实现分账票房186.72 亿元,市占率41.59%,同比下滑3.2pct。除耀莱影城票房回升明显外,其余十大影投公司票房份额均出现下滑。

2016.1-10龙头院线公司票房及占比

 

资料来源:公开资料整理

2017.1-10龙头院线公司票房及占比

 

资料来源:公开资料整理

2016.1-10前十大影投公司票房市场份额

 

资料来源:公开资料整理

2017.1-10前十大影投公司票房市场份额

 

资料来源:公开资料整理

    新增影城对老影城票房形成稀释,扩张惯性预期下终端市占率提升仍需时间。在行业影院数及银幕数仍保持较快扩张的情形下,同一区域内的新建影城对老影城的票房收入产生明显冲击,拖累了院线及影投市占率的提升。2017 年1-10 月全国票房排名前十的影院中,除北京耀莱、上海百丽宫影城(环贸iapm 店)和萧山德纳国际影城、金逸北京大悦城店4 家影院的票房收入略有提升外,其余6 家影城票房较去年同期均出现下滑。同时,若以上海重要票房地区五角场为例,随着2016 年6 月中影国际影城合生汇店的开业,万达影城五角场店票房出现下滑,2015-2017 年1-10 月票房收入分别为7977、6452 和4413 万元,新增影城对票房的稀释效应明显。一般情况下,新建影城合同会提前2-3 年签订,预计2018 年全国影城扩张仍有惯性,终端市占率提升仍需要时间。

2017 年1-10 月票房前十影城

 

资料来源:公开资料整理

    渠道下沉驱动三四五线城市票房占比增加。2017 年1-10 月,三四五线城市票房票房收入分别为85.90、65.13 和30.24 亿元,分别同比增长19.8%、22.5%和24.0%,票房增速大幅超出一、二线城市及全国平均水平。三、四、五线城市票房收入占比分别为19.1%、14.5%和6.7%,同比均有不同幅度提升。

一至五线城市票房及增速

 

资料来源:公开资料整理

一至五线城市2016 及2017 年票房份额对比

 

 资料来源:公开资料整理

    上市院线公司业绩增速放缓,放映业务市占率下滑是主要拖累因素。从已完成资产证券化的2017 年前三季度六家上市院线公司营业收入和净利润增速有所放缓,业绩略低于预期,主要原因在于控股影院票房市占率下滑,而影院的经营杠杆导致净利率同时下降。2017 年1-10 月,万达电影、横店院线、金逸影视、中影影院投资、上影影院及幸福蓝海影院发展6 家影投公司市场份额分别为13.71%、3.85%、3.15%、3.06%、1.61%和1.44%,同比分别下滑0.68pct、0.28pct、0.7pct、0.55pct、0.15pct 和0.08pct。

2017 年前三季度院线公司业绩增速

 

资料来源:公开资料整理

影投公司票房市占率变化

 

资料来源:公开资料整理

    3、电影行业发展趋势

    在线电影票务平台成为产业链重要参与者和变革者,是电影宣传、发行和售票的重要入口。(1)售票环节:线上选座购票产品标准化、与交易环节零距离、规模能快速扩张,降低信息不对称和购票时间成本,并沉淀交易数据、掌握用户流量;(2)放映环节:利用购票收集的用户数据,在线电影票务平台可为影院放映提供排片指导,并针对影院痛点把服务产品化,提供2B 服务;(3)宣发环节:通过预售、点映等模式,互联网宣发渠道能够更有效地触达用户,成为电影宣发绕不开的环节。电影票务平台参与发行成为高票房影片“标配”2016 年国产电影票房前10 的影片中,8 部由在线电影票务平台参与联合发行。对比院线放映渠道集中度未明显提升的趋势,在线电影票务平台以线上选座购票作为产业链切入点,
实现了渗透率与市场份额的双提升。2017 年第一季度,线上购票渗透率已达82%,在线电影票务平台成为用户购票的主流渠道;2017 年暑期档,猫眼微影合并口径市场份额达51.5%,CR4 集中度92.2%。,在线电影票务行业已进入寡头竞争、差异发展阶段。

2012-2017Q1 在线购票渗透率

 

资料来源:公开资料整理

2017 年暑期档在线票务平台市场份额

 

资料来源:公开资料整理

    行业下半场的竞争逻辑已发生改变,在渗透率提升空间有限和市场格局稳定的情形下,通过票补等价格战抢占市场份额的粗放式竞争行为已不是重点,能否深度整合上游内容制作、宣发和下游渠道等产业链资源,并横向拓展泛娱乐空间以实现整体盈利,才是未来竞争的关键。从收入端而言,在线电影票务平台的收入模式主要包括两个部分:(1)O2O 电商的盈利模式,分为针对C端的购票服务费、卖品收入,和针对B 端的广告营销收入;(2)影业盈利模式,即影片出品收入和发行收入。目前购票服务费是票务平台的主要收入构成,影片出品发行收入将是中期重要收入来源,非票房收入是长期重点探索方向。

    在线电影票务行业在时间成本、资金成本上构筑了较高的进入壁垒,优质票务平台具备稀缺性。目前光线传媒持有猫眼文化19.83%股权,在经营层面上将强化公司线上渠道,进一步增强电影投资发行业务竞争优势;财务层面有望实现投资收益,增厚公司业绩。猫眼微影合并后,2018 年有望进一步拓展上下游业务范围,继续从内容制作、互联网宣发、终端渠道到衍生品售卖等纵向进行全产业链渗透;同时横向扩展业务范围,打造泛娱乐票务平台。未来重点关注在线电影票务龙头业务拓展情况及盈利持续性。

    2018 年电影票房市场预计将延续“大盘稳增长、单片高弹性”态势,而影院终端市占率提升预计仍需要时间。而在线电影票务平台领域市场格局发生变化,优质平台率先实现了渗透率与市场份额的双提升,并在时间成本、资金成本上构筑较高进入壁垒,进入到实现整体盈利的竞争下半场。

    五、图书出版行业发展情况分析

    (一)、图书出版行业市场需求现状

    2016 年,全国图书零售市场总码洋为701 亿元,同比增长12.30%。其中,实体销售渠道码洋规模336 亿元,同比增长-2.33%。线上销售渠道码洋规模365 亿元,同比增长30%。网上书店码洋首次超过实体书店,是拉动行业整体增长的主要动力。目前行业在需求、渠道和细分市场等层面均出现了积极变化,图书出版行业的整体增速有望趋于回暖。

全国图书零售市场码洋规模

 

资料来源:公开资料整理

实体销售渠道和线上销售渠道码洋增速

 

资料来源:公开资料整理

    1、 需求情况分析

    图书作为文化产品本质为可选消费品,其消费根本性取决于居民消费支出水平。根据测算(假设平均图书销售折扣为75%),目前国内图书消费支出占国民消费性支出的比重为0.22%,约为美国20 世纪70-80 年代的水平。2016 年中国人均GDP 为8123 美元,与美国1975年人均GDP 水平相当,参照美国图书消费支出变化趋势,国内人均收入已经能够支撑以图书为代表的精神文化消费支出比重提升。

中美图书消费支出占比比较(%)

 

资料来源:公开资料整理

    2、图书电商销售高增长

    实体渠道消费升级,体验式消费拉动顾客回流。实体书店自身也在适应潮流趋势、加快转型发展,以新华文轩等为代表的国有及民营书商,尝试通过建立书城、重新装潢、配咖啡厅等模式,吸引年轻读者。政策扶持有望使实体书店逐渐回归,并向购物中心、社区等流量密集的区域发展,提高线下读者的触达率,外加实体书店自身的转型发展,将进一步激发了读者走向线下,拉动实体渠道销售回暖。

    线上电商是增速最快的销售渠道。2014-2016 年,线上销售渠道码洋规模为210、280 和365 亿元,同比增长24%、33%和30%。以当当、京东和天猫等为代表的电商图书销售规模快速增长:当当网2015-2016 年自营图书销售码洋分别为110 和140 亿元,同比增速均在25%以上;天猫图书2014-2016 年销售规模分别为43.4、75 和120 亿元,同比增长68%、73%和60%。

当当自营图书销售码洋(亿元)

 

资料来源:公开资料整理

天猫图书销售码洋(亿元)

 

资料来源:公开资料整理

    线上线下诉求一致,电商第三方平台快速增长,是驱动线上销售的重要推手。网点第三方平台销售增速约为60%。第三方平台业务快速增长的原因在于:(1)电商的大力推动。第三方书店不用电商自身承担库存、人工等成本,通过收取服务费等形式,扣除维护成本、返点外均为净利润,电商平台的发展意愿高;(2)线下书店对线上的重视度提高。出版社、新华书店及民营书店等均尝试进驻第三方平台运营网上书店,是第三方平台销售增长的主要推动力。其中,以新华文轩和博库图书等为代表的优质公司的进入和长期运营,对线上销售的增长起到了刺激作用。随着京东和天猫等对第三方业务的发力,此项业务将成为驱动线上渠道销售增长的新动力。

新华文轩互联网发行渠道收入及增速

 

资料来源:公开资料整理

    (二)、行业集中度趋势分析

    1、线上发展趋势

    图书市场存在典型的“二八效应”,畅销书带来的赚钱效应明显。在图书市场中,占销售品种比例不高的畅销书能为整个图书零售市场贡献高比例的销售码洋。2015 年,销量排名前5%的图书品种为实体渠道贡献了64.43%的销售码洋,前30%的图书贡献了90%以上的码洋。而这一畅销书效应在线上销售渠道中表现更为明显(TOP5 占比78.8%)。同时,畅销书效应随着时间的推移呈增强态势,销量排名前5%的图书占实体渠道销售码洋的比重由2006 年54.7%上升至2015 年64.4%。

TOP5%的畅销书对实体店零售市场的码洋贡献率

 

资料来源:公开资料整理

    线上渠道加剧畅销书效应。线上电商作为增速最快、码洋规模最大的渠道,其与线上渠道不同的是,实体书店可同时展示多个品类、多本图书,但电商单个页面可供重点推荐和展现的空间有限,在商品推广上以畅销度为主要参考依据,导致畅销书获得更多流量和购买;因此,线上渠道TOP5 图书的码洋贡献率达78.8%,显著高于实体渠道(64.4%)

     2、行业集中度提升

    龙头出版商在获取优质图书版权上拥有愈加突出的优势。畅销书已经成为拉动中国图书零售市场发展的重要力量,也是出版社、图书公司主要的利润来源,这导致出版商对优质版权的重视度持续提升,重量级版权的价格快速上涨,普通图书版权和畅销书版权价格差距显著。2015 年文学类图书的平均预付版税为68,000 元/种,少儿图书的平均预付版税为33,000 元/种,社科、生活及其他类图书的平均预付版税为26,000 元/种。但是,由于优质版权成为畅销书的概率更高,其价格显著高于普通版权,文学类重量版权的平均预付版税为4,300,000 元/种,少儿类重量版权的预付版税为6,000,000 元/种。普通图书和畅销书预付版税的极大分化使得龙头出版公司在获得优质版权时具有天然资金优势,中小出版商获取优质版权的难度加大。同时,畅销书作者选择出版机构时非常关心出版公司的码洋规模、版税结算信誉、运作能力等素质,加重马太效应。

新经典普通版权和重量版权预付版税对比(元/种)

 

资料来源:公开资料整理

    拥有畅销版权的大出版商对渠道议价力更强,折扣资源获得倾斜。拥有畅销书版权的公司在与电商渠道合作时有更高的供货折扣、更大的促销自由度,利润空间更大。龙头公司向电商供货时的折扣率一般高于行业平均水平,同时因畅销书需求较大,出版公司在与渠道分配促销折扣时拥有更大话语权,因而拥有更大的利润空间。

主要出版公司一般图书出版折扣率

 

资料来源:公开资料整理

    (三)民营出版龙头活力凸显,畅销书效应充分转化为业绩

    A 股主要出版公司一般图书出版业务在2017 年的表现,从码洋/收入增速和折扣率来看,民营出版龙头公司的竞争力凸显。(1)码洋/收入增速,剔除新华文轩,2017 年1-9 月,主要出版公司一般图书出版业务营业收入平均增速为10.1%;其中,新经典、长江传媒、中文传媒等增速均高于平均水平。(2)从码洋折扣率来看,新经典折扣率最高,并且保持上升趋势;而其他公司2017 年折扣率较低或呈现不同幅度的下滑趋势。拥有畅销书的龙头出版商在收入和折扣端确实体现出更强的竞争优势。(注:新经典为所有一般图书的发行业务)

2017 年主要出版公司一般图书出版收入增速

 

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2017 年主要出版公司一般图书折扣率

 

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    从各家公司单本图书表现看,出版图书畅销与否对整体一般图书出版板块业绩表现影响显著。2017年上半年新经典自有版权图书出版发行收入增速46.8%,新华文轩一般图书出版收入增速99.0%,长江传媒一般图书出版收入增速16.7%,均远高于行业和竞争对手增速水平。以新华文轩为例,2017 年公司旗下四川少年儿童出版社所出的图书《米小圈上学记》系列进入少儿类畅销排行榜,拉动其出版收入高速增长。

2017 年1-9 月新经典、新华文轩、长江出版主要畅销书情况

书名
所属出版社
作者
定价
类别
上榜月数
最高排名
解忧杂货店
南海出版公司
东野圭吾
39.5
虚构类
9
1
白夜行
南海出版公司
东野圭吾
39.5
虚构类
9
2
嫌疑人X的献身
南海出版公司
东野圭吾
35
虚构类
9
3
巴学园系列-窗边的小豆豆
南海出版公司
黑柳彻子
25
少儿类
9
1
米小圈上学记-新同桌的烦恼
四川少年儿童出版社
北猫
16.5
少儿类
4
13
米小圈上学记-如果我有时光机
四川少年儿童出版社
北猫
16.5
少儿类
2
21
米小圈上学记-搞笑大王来啦
四川少年儿童出版社
北猫
16.5
少儿类
2
23
米小圈上学记-我的同桌是卧底
四川少年儿童出版社
北猫
19.5
少儿类
4
3
米小圈上学记-来自未来的我
四川少年儿童出版社
北猫
19.5
少儿类
4
4
米小圈脑经急转弯-机灵小不懂
四川少年儿童出版社
北猫
16
少儿类
2
14
米小圈脑经急转弯-脑力挑战赛
四川少年儿童出版社
北猫
16
少儿类
3
15
文化苦旅(增补版)
长江文艺出版社
余秋雨
39.8
非虚构类
7
9
白说
长江文艺出版社
白岩松
39.8
非虚构类
4
11
自在独行:贾平凹的独行世界
长江文艺出版社
贾平凹
39
非虚构类
7
10

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    图书核心逻辑是在由需求与渠道共振驱动行业增速回暖的背景下,畅销书效应推动行业集中度提升,从而使龙头公司获得更高业绩增速。

    六、数字内容行业景气度走势

    (一)、数字阅读付费情况分析

    付费红利是版权保护趋严、龙头公司加大推广等多因素共同驱动的结果。一方面,2016 年盗版打击取得显著进展,百度贴吧着手清查盗版文学内容,贴吧/论坛作为最广为使用的网文盗版途径第一次被以强制性手段予以整顿。版权保护使得用户获取盗版内容所耗费的时间和精力成本提升,甚至难以找到所需要的内容,促使用户转向付费阅读。另一方面,阅文、掌阅两大龙头公司及平治信息等细分领域探索者均在2016 年持续加大推广投入,推动整个行业层面活跃用户数和付费用户数持续增长。

    市场进入双寡头竞争阶段,移动渠道占有率呈现强者恒强趋势。2016 年,按所产生的在线阅读收入计,阅文集团、掌阅科技、中文在线、百度文学及阿里文学市场份额分别为43.2%、14.0%、6.6%、1.8%和1.4%。移动端来看,按2016 年平均日活跃用户数计的中国五大移动产品为QQ 阅读、掌阅、起点读书、咪咕阅读及书旗小说,占用户总数的份额分别为27.9%、24.7%、8.7%、7.4%及4.8%。从MAU 同比变化来看,iReader 和QQ 阅读在高MAU 基数上仍然保持高速增长,对其他主要同类平台进一步形成压制。阅文集团、掌阅科技优势明显,未来或将继续在内容和渠道两个层面开展竞争,持续构筑竞争优势。

移动阅读APP 用户数变化(2017.06)

 

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    付费红利驱动龙头公司业绩高增长,规模效应推动盈利能力提升。2017 年上半年阅文集团营业收入19.2 亿元,同比增长92.5%;其中,在线付费阅读收入16.3 亿元,同比增长125.9%;净利润2.13 亿元。2017 年1-9 月掌阅科技营业收入为12.3 亿元,同比增长48.5%;归属于上市公司股东的净利润0.97 亿元,同比增长104.5%。在行业竞争格局逐步进入寡头阶段后,推广投入具备的规模效应促使龙头公司盈利能力不断提升。

阅文集团整体营收增速(百万元)

 

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阅文集团在线付费阅读营收增速(百万元)

 

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掌阅科技整体营收增速(单位:百万元)

 

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掌阅科技在线付费阅读营收增速(单位:百万元)

 

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     2018 年付费红利的驱动因素预计将持续作用,行业仍处景气向上周期。政府打击盗版侵权行为、完善法律法规、建立知识产权保护制度是长期且不可逆的过程,数字阅读公司本身也在加大维权力度、建立打击盗版制度。阅文集团、掌阅科技等数字阅读龙头公司相继资本化后,凭借品牌优势及资金优势,仍有动力不断进行渠道推广,拉高竞争壁垒。目前,阅文集团、掌阅科技的付费率和ARPU 值仍有进一步提升空间。从中长期看,IP 授权等收入拓展空间广大,2016 年版权收入占行业收入的6.5%,占比较2015 年提升一倍。收入结构多元化、商业模式逐渐成熟后,将进一步拉高行业天花板。

阅文集团运营数据

 

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阅文集团月活跃用户数及月付费用户数

 
2015
2016
2016H1
2017H1
YOY
平均月活跃用户数(百万)
117.1
169.9
157
191.8
22.17%
平均月付费用户数(百万)
3.8
8.3
6.8
11.5
69.12%
支付比率
3.30%
4.90%
4.40%
6.00%
1.60%
ARPU值(元/年)
205.6
208.5
90.6
122.8
35.54%

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掌阅科技运营数据月活跃用户数及年付费用户数

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掌阅科技运营数据

-
2015
2016
2016H1
2017H1
YOY
月活跃用户(百万)
70.88
93.63
83.90
103.27
23.09%
年付费用户(百万)
13.89
24.29
12.15
15.61
28.49%
ARPU值(元/年)
45.13
50.27
-
-
-
日均阅读时长(分钟/人)
-
35.21
30.86
42.31
37.10%

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    (二)、数字音乐发展情况分析

    数字音乐行业与数字阅读的发展逻辑具备内在相似性,且龙头公司资本化也将逐渐提上日程,值得重点关注。

    数字音乐为高频娱乐方式,具有较大的用户基础。在线音乐应用行业月活用户规模一直保持在5.6 亿以上,每个用户每月平均使用在线音乐APP60 多次、每月使用220 分钟。在线音乐APP 为用户高频使用的娱乐应用,用户粘性呈现稳定发展趋势。

2017 年 1-7 月在线音乐APP 行业月活跃用户规模

 

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    数字音乐版权环境不断完善。2015 年以来,国家版权局相继发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》、《关于开展网络音乐版权重点监管工作的通知》等,要求各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下线,极大促进音乐市场版权规范化,为推进数字音乐的有偿下载做好了版权环境准备。

    腾讯系应用占据市场绝大部分份额,龙头推动用户付费意愿强、条件成熟。2016 年7 月,腾讯集团与中国音乐集团达成合作,将QQ 音乐业务与CMC(旗下拥有海洋音乐,包括酷狗、酷我、彩虹、源泉等公司)进行合并,合并后统一归于腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下。目前酷狗音乐、QQ 音乐MAU 超过2 亿,酷我音乐MAU 超过1 亿,腾讯系在线音乐APP 已经占据市场绝大部分份额。而通过不断获得独家音乐版权,腾讯系相对竞争对手的优势还在扩大。版权付费对数字音乐公司而言是重要的商业变现模式,目前QQ 音乐、酷狗酷我、网易云音乐、虾米等均建立了付费会员体系,用户通过付费可获得更好的音乐服务。参照阅文集团的发展路径,腾讯音乐商业化和资本化条件已经逐步成熟。

在线音乐APP 月活跃用户规模TOP10(2017.07)

 

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